今晚24时，油价上调！

（本文作者张晓泉，香港中文大学(xiānggǎngzhōngwéndàxué)伟伦商业人工智能讲席教授） 如果你还不了解Labubu是什么(shénme)，以下是它的“实绩”： 明星收割机(shōugējī)：全球明星自发带货，从机场街拍到社媒晒照(shèméishàizhào)分享，Labubu已成当红明星们个性表达的“标配”。 高奢(gāoshē)宠儿(chǒngér)：强势亮相(liàngxiàng)巴黎、米兰等国际(guójì)时装周，获潮流杂志主编、设计师钦点，与爱马仕铂金包的搭配被称为“天作之合”。作为包挂（bag charm），却频频让LV、YSL等奢侈包袋沦为配角。 “外交”身份认证：凭借(píngjiè)超高人气被泰国官方(guānfāng)授予“神奇泰国体验官”称号，成为史上首位获得“外交身份”的潮玩IP。 现象级疯抢(qiǎng)：新品上线就售罄(shòuqìng)，购买全靠“抢”。从纽约、伦敦到曼谷，全球门店大排长龙是常态。 身价暴涨堪比“理财产品(chǎnpǐn)”：原价不过百元的盲盒，二手市场能(néng)炒到成百上千倍，价格波动堪比金融产品，几乎所有(suǒyǒu)产品都有不同程度的溢价，部分联名款溢价甚至达到了1284%。 Labubu爆红拉动泡泡玛特股价一年暴涨909%，市值(shìzhí)一度突破3000亿港元(yìgǎngyuán)，超过GUCCI等奢侈(shēchǐ)品牌。带动海外及港台业务极速扩张，2024年营收50.7亿元，同比(tóngbǐ)增长375.2%，收入(shōurù)占比达38.9%。其中，泰国所在的东南亚市场，2024年营收24.03亿元，增长高达619.1%。 二级市场也迅速跟进，截至今年(jīnnián)一季度(yījìdù)末(mò)，共有182只基金重仓泡泡玛特，合计持股6079.24万股。而去年一季度仅有30只基金重仓泡泡玛特，合计持股4468.76万股。 Labubu形象是长着九颗尖牙、笑容(xiàoróng)狡黠的毛绒玩具，凭什么(shénme)俘获了明星、时尚界、资本市场和全球无数的年轻人？一个小小的盲盒，如何成为文化消费与商业价值的超级引擎？下面一一(yīyī)拆解。 盲盒机制：心理学与行为经济学(jīngjìxué)的精准把控 Labubu的成功，首先离不开其巧妙的“盲盒(mánghé)”销售模式。这种(zhèzhǒng)模式精准地捕捉并放大了消费心理中的某些关键特质，特别是对于追求新鲜感与个性化的Z世代而言，具有(jùyǒu)难以抗拒的吸引力，这使得盲盒成为一门有利可图的生意(shēngyì)。 根据(gēnjù)Cognitive Market Research的报告，2024年全球盲盒市场(shìchǎng)规模达到(dào)了145.142亿美元。从2024年到2031年，该(gāi)市场将以5.90%的复合年增长率(CAGR)扩张。 不确定性带来的惊喜，多巴胺驱动(qūdòng)的消费 盲盒的(de)核心在于其“不确定性”。消费者在打开盒子前(qián)无法确知将获得(huòdé)哪一款产品，这种未知带来的期待感和拆盒瞬间的惊喜（或小小的失落），能够刺激大脑释放多巴胺，形成一种即时的愉悦反馈。 心理学研究表明，间歇性、不可(bùkě)预测的奖励比(bǐ)固定奖励更容易让人“上瘾”。每一次购买盲盒，都像一次小型的“赌博”，这种寻求刺激和(hé)惊喜的心理驱动着消费者持续购买。 另外，这种类似于“赌博”的复购行为，也容易让人难以自拔，即使明知抽中稀有款(kuǎn)的概率很低，仍然愿意一再(yīzài)尝试。 行为经济学的洞察也揭示了盲盒令人着迷的深层(shēncéng)原因。 前景理论(Prospect Theory)在此扮演(bànyǎn)了重要角色：在购买盲盒时，消费者面对的(de)是不确定的“收益”。相对于获得一个普通款的平淡，抽中稀有隐藏款的巨大满足感(mǎnzúgǎn)（被感知为远超其标价的“收益”）极具(jíjù)诱惑力。 为了追求这种中奖般的体验，并避免(bìmiǎn)错失隐藏款带来的“损失”（即未能获得稀有款的遗憾，或感觉投入的成本没有得到最大化回报），人们往往(wǎngwǎng)会(huì)表现出风险偏好(piānhǎo)的行为，愿意持续投入，并期望自己足够幸运。 此外，社交媒体的放大效应进一步强化(qiánghuà)了这种心理。 当平台上充斥着其他玩家分享抽中珍贵隐藏款的帖子和视频时，会引发消费者的可得性(kědéxìng)偏差(Availability Heuristic)。由于这些成功(chénggōng)案例更容易被(bèi)回忆和获取，消费者会不自觉地高估自己(zìjǐ)抽中隐藏款的概率，认为“下一个幸运儿可能就是我”。 同时，代表性启发(Representativeness Heuristic)也可能产生作用(zuòyòng)：当看到(kàndào)与自己相似的普通人（或大量“别人”）都晒(shài)出稀有款时，消费者可能会错认为自己也具有抽中隐藏款的“代表性特征(tèzhēng)”，或者将某些购买行为（如一次性购买多个、在特定店铺购买等）与更高的中奖(zhòngjiǎng)概率错误地关联起来，从而进一步(jìnyíbù)刺激购买欲望。 这些认知(rènzhī)偏差与多巴胺奖赏回路相互作用，共同织就了盲盒“让人上头”的精密(jīngmì)罗网。 饥饿游戏：精心设计的稀缺(xīquē)与抢购 盲盒中(zhōng)的隐藏款、限量款因其极低的获得概率(gàilǜ)，人为制造了(le)强烈的稀缺感。这种稀缺性在粉丝社群中被放大，使得获取这些款式成为一种荣耀和能力的象征。 消费者为了在有限的供应中(zhōng)抢夺到心仪的稀有品，会(huì)投入更多的时间、金钱和精力，甚至参与到线上线下的各种“抢购战”中。 这种竞争(jìngzhēng)不仅提升了产品的渴望度，也进一步强化了品牌的社群(shèqún)凝聚力(níngjùlì)和用户粘性，将消费行为演变成一场充满刺激与成就感的“寻宝竞赛”。 Labubu通过盲盒机制，成功地将购买行为从“单纯购买商品”转变为一种充满期待、惊喜(jīngxǐ)、竞争(jìngzhēng)和社交分享的“消费体验”，让无数(wúshù)人心甘情愿地为这种“未知的惊喜”买单。 情绪消费+身份(shēnfèn)表达：Labubu如何拿捏成年人的心 在物质相对充裕的时代，消费行为(xiāofèixíngwéi)越来越受到(shòudào)情绪和精神需求的驱动，从近年来的消费趋势中也可见一斑。Labubu之所以能(néng)俘获众多成年人的心，关键也在于它(tā)迎合了时代的情绪，击中了怀旧心理与情感需求，成功地扮演了情绪慰藉和个性表达的载体。 情绪安抚：提供“陪伴感”与“治愈力(lì)” 怀旧消费成为(chéngwéi)一种心理自我修复(xiūfù)机制。人们通过“像小时候一样的(de)东西”或“过去熟悉的事物”来寻求亲近感、稳定感与安全感。最近“撕拉片”的走红和近些年层出不穷的复古风潮，都说明了这一点。 而Labubu作为一种与“童年”高度关联的毛绒玩具，能够唤起人们童年时期对(duì)玩具、陪伴(péibàn)与安全的最初感知，为成年人提供片刻宁静(níngjìng)与治愈的精神寄托。 个性表达：成为独特的(de)“自我标签” Labubu的(de)系列众多，每一款都有其独特的设计和“人设暗示”。消费者在选择购买哪一款，或者偏爱(piānài)哪一个系列时，往往(wǎngwǎng)会不自觉地投射自己的审美偏好、个性特征甚至生活态度。拥有和展示Labubu，成为了一种低调而有趣的自我表达方式，是(shì)个人品位和独特性(dútèxìng)的无声宣言。 社交货币(huòbì)：构建同好圈层的“通行证” 围绕Labubu形成的(de)(de)粉丝社群，为具有相同爱好的个体提供了一个交流和归属的平台。分享抽盒经验(jīngyàn)、交换重复款式、讨论新款设计，这些互动增强了用户粘性。Labubu成为了同好之间(zhījiān)的“社交货币”，是开启话题、建立连接、融入特定圈层的有效工具。这种由共同爱好带来(dàilái)的社交满足感，进一步强化了消费者(xiāofèizhě)对品牌的情感联结。 “丑萌”设计与(yǔ)反主流美学：拥抱不完美的真实 Labubu的“丑萌”(Ugly Cute)设计是其成功的关键之一。它(tā)跳出了(le)(le)传统审美对于“可爱”的刻板定义，尖牙(jiānyá)、大耳、怪诞的表情，这些元素组合在一起，反而形成了一种独特的、令人过目难忘的视觉冲击力。这种设计迎合(yínghé)了当下年轻人追求个性、反叛传统、拥抱(yōngbào)多元审美的趋势。它代表了一种对主流美学的“解构”和对“不完美”的接纳，让消费者在其中找到了共鸣和认同。 没有故事的IP，如何靠设计与文化裂变(lièbiàn)风靡全球 与(yǔ)迪士尼等依赖叙事和复杂角色背景的(de)传统IP不同，Labubu的成功展现了非叙事型IP在全球化时代强大的生命力。它更多依靠纯粹的设计魅力、开放的阐释空间以及由此引发(yǐnfā)的文化裂变效应。 非叙事型IP的(de)崛起：设计即是内容，留白给予想象 Labubu并没有固定的故事线，泡泡玛特其他的热门IP也多是如此，它们的核心都是独特且具有高度(dù)辨识度的视觉(shìjué)形象。这种“非叙事”特性反而赋予了IP更大的灵活性(línghuóxìng)和包容性。 消费者可以根据(gēnjù)自己的理解和情感投射，赋予Labubu不同(bùtóng)的“故事”。设计师则能够将创作重心(zhòngxīn)放在造型、色彩、材质和系列主题的不断创新上，使得每一款Labubu都像一件艺术品，其(qí)本身的设计就构成了核心内容。 明星效应与KOL传播：引爆初始(chūshǐ)流量池 全球明星对(duì)Labubu的喜爱和频繁展示，无疑起到了强大的示范效应和引流作用。她们的粉丝群体庞大且具有高购买力(gòumǎilì)，明星的“自发”或商业合作推广，迅速提升了Labubu的知名度和时尚属性，使其(qí)快速突破圈层，进入(jìnrù)大众视野。 跨界合作(hézuò)破圈，提升品牌价值 包挂风靡，与奢侈品深度绑定（如爱马仕铂金包）：社交(shèjiāo)媒体上将Labubu与奢侈品搭配的高频曝光，不仅提升了(le)(le)Labubu的时尚地位和品牌格调，也使其触达了更(gèng)高端的消费人群，打破了人们对“玩具”的固有印象。 与经典艺术(yìshù)文化的(de)合作（如卢浮宫艺术品，经典影视剧作等形象联名）：这类合作赋予(fùyǔ)了Labubu更广泛的文化内涵，使其从小众潮玩向大众艺术文化消费品拓展。 跨界日常消费品（服饰、饮品等）：通过与不同领域品牌的(de)合作，Labubu的形象从潮玩渗透到生活(shēnghuó)的方方面面，持续扩大其影响力，并触达更(gèng)广泛的潜在用户。 融合地方文化特色：例如在泰国和新加坡等(děng)地与当地文化元素结合，推出限定产品或活动(huódòng)，增强了地域亲和力和文化认同感。 自发分享与用户共创(gòngchuàng)：构建强大的粉丝生态 Labubu的开放性和设计感激发了(le)大量用户(yònghù)的二次创作热情。粉丝们会为(wèi)Labubu拍摄精美的照片、制作场景、绘制(huìzhì)同人作品，甚至改造(gǎizào)娃娃等。这些UGC（用户生成内容）在社交媒体上广泛传播，形成了强大的“自来水”效应，不仅免费为品牌进行了宣传，也(yě)进一步丰富了Labubu的文化内涵，构建了一个充满活力的粉丝生态系统。 泡泡玛特的估值(gūzhí)逻辑：潮玩生意如何撑起3000亿市值？ Labubu的火爆是泡泡玛特(mǎtè)商业模式成功的一个(yígè)缩影，其一度高达3000亿港元的市值背后，是资本市场对其独特商业模式和强大IP运营(yùnyíng)能力的认可。 多(duō)IP矩阵战略：扩容营收池，分散风险 泡泡玛特并非仅依赖Labubu一个IP。它旗下拥有(yōngyǒu)Molly、Dimoo、Skullpanda等多个成功的(de)IP，形成了(le)强大的IP矩阵。 这种多元化布局一方面可以满足不同消费者的审美偏好，持续吸引新(xīn)用户(yònghù)，扩大整体营收规模；另一方面，多元化IP的不同系列（IP宇宙(yǔzhòu)）也能激发消费者的收集欲，进而增加单次成交额，促进复购率；同时，多元化IP还能有效分散单一IP可能带来的经营风险(jīngyíngfēngxiǎn)，保证公司业绩的稳定性和持续增长潜力(qiánlì)。 商业模式的重塑：从“卖(mài)玩具”到卖“情绪+社交+文化” 泡泡玛特的核心(héxīn)竞争力不在于制造玩具本身，而在于创造和贩卖“情绪价值”“社交价值”“文化认同(rèntóng)”。 盲盒机制提供了惊喜(jīngxǐ)和刺激，IP形象提供了情感寄托和个性表达，线下主题乐园(zhǔtílèyuán)和粉丝(fěnsī)社群则满足了娱乐和社交需求，增加了高粘性的现实场景和体验消费。 这种商业模式的本质是(shì)精神消费，其附加值远高于传统玩具制造业。 核心(héxīn)财务指标的优越性：高毛利率、强渠道控制力 高毛利率：潮玩产品的设计和IP授权成本相对固定，而(ér)一旦IP受到市场(shìchǎng)追捧，其(qí)生产成本（主要是材料和代工费）在售价中占比较低，使得泡泡玛特能够维持较高的毛利率水平。 强大的渠道控制力：泡泡玛特通过线下直营店(zhíyíngdiàn)、自动售卖商店、线上APP/小程序以及与购物中心的深度合作(hézuò)，构建了强大的自有(zìyǒu)销售渠道网络。这不仅保证了产品触达消费者的效率，也使其能更好地掌握用户数据，进行精准营销和(hé)新品推广，减少对第三方渠道的依赖。 IP孵化与(yǔ)运营能力：Labubu作为爆款的验证 Labubu的全球性成功，强有力地验证了潮(cháo)玩品牌(pǐnpái)在IP挖掘、艺术家合作、产品设计、市场推广和粉丝运营等全链条上的孵化和放大能力。公司拥有一套相对(xiāngduì)成熟的方法论，能够持续发掘有潜力的设计师和IP，并通过其(qí)平台资源将其打造成爆款。 在当下这个信息爆炸、万物皆媒的数字化景观(jǐngguān)时代，内容只有被有效传播，才能被看见；只有被持续关注(guānzhù)，才能凝聚共识并实现其潜在价值(jiàzhí)；只有引发广泛讨论，才能在互动中(zhōng)不断提升其影响力与商业价值。 潮流(cháoliú)趋势瞬息万变，现象级IP层出不穷，新奇独特的盲盒产品亦会接踵而至。无论是(shì)精心打造的限量版、具有特殊意义的珍藏版，还是令人(lìngrén)梦寐以求的隐藏款，其背后真正激烈(jīliè)争夺的，是这个时代最为稀缺的资源——注意力。 注意力不仅是衡量影响力的前提，更(gèng)直接构成了价值本身。Labubu的火爆，也(yě)折射出一种新兴的奢侈品逻辑：真正的“高级”不再仅仅由价格标签定义，更在于(zàiyú)其能否捕获并汇聚大众的目光——“被看见”本身，赋予了价值以全新(quánxīn)的维度。 第一财经(cáijīng)一财号独家首发，本文仅代表作者观点。