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赵光勋（Steve Joe）的(de)全新办公室没有办公桌和办公椅，取而代之的是立在中间的一张椭圆形的会议桌，几张(jǐzhāng)弹力凳围在四周，对面是放置于(yú)可移动支架上的大屏幕电视。要稳坐在这些弹力凳上还要运用(yùnyòng)到人体的核心力量。

2024年5月，赵光勋被安踏(āntà)集团任命为MAIA ACTIVE玛伊娅(mǎyīyà)品牌总裁。

这位品牌新任总裁想要保留MAIA ACTIVE被安踏集团收购前(qián)的团队文化(wénhuà)——开放(kāifàng)、协作，所以这间办公间也被设计成开放式。每当(měidāng)他从频繁的出差中回来，团队成员都可以进来坐一坐，聊一聊，做个汇报，喝喝咖啡。

赵光勋还玩了(le)个谐音梗，把这间总裁办公室起名为“Stevebucks”，门外贴着神似某知名咖啡品牌的(de)绿色图标，但图标中希腊神话的海妖图案被换成了他本人的涂鸦头像。他告诉界面新闻记者，这是他跟团队(tuánduì)开的一个(yígè)小玩笑。

MAIA ACTIVE团队(tuánduì)的(de)年轻态、协作模式的开放性，加上为亚洲女性运动提供更舒适和多样性选择(xuǎnzé)的底层价值观，为创造“内部梗”提供了养分。

被安踏集团收购一年半以后，MAIA ACTIVE正在努力变得更(gèng)有趣(yǒuqù)、更好玩，也更有活力。

新代言人(dàiyánrén)和更加有趣的社群文化

2025年(nián)5月20日，MAIA ACTIVE宣布演员、歌手虞书欣成为品牌(pǐnpái)代言人。

随之而来的，是一则名为(míngwèi)“MAIA ACTIVE，真有劲儿(jìner)”的广告片。

虞书欣在片中身着MAIA ACTIVE爆款单品“腰精裤”和瑜伽内衣，喊着“躺不平，有冲劲，内核稳，不泄劲”的口号(kǒuhào)。一个(yígè)健康、活力、高能量的95后“MAIA女孩（MAIA girls）”有了具象(jùxiàng)的塑造(sùzào)。

MAIA ACTIVE把这次新代言人的官宣视为品牌形象焕新的一个“重要里程碑”。从外界看来(kànlái)，这也的确是MAIA ACTIVE被(bèi)安踏集团收购以后(yǐhòu)，迄今为止最高调的一次品牌营销动作。

2023年10月，安踏集团(jítuán)宣布收购MAIA ACTIVE品牌(pǐnpái)及其实体运营方75.13%的股份，正式(zhèngshì)将(jiāng)其收编。但在后来很长一段时间，安踏集团和MAIA ACTIVE双方对于品牌后续的发展规划和战略制定几乎没有做过公开表态。

借由此番选任虞书欣做品牌代言人(dàiyánrén)的机会，赵光勋接受了界面新闻(xīnwén)的专访，这也是品牌在安踏集团收购(shōugòu)后首次对外详细讲述品牌全新战略。

赵光勋告诉界面新闻，“我们(wǒmen)品牌想展现的是，运动不是严肃的，像品牌社群‘MAIA FUN CLUB’就很(hěn)能代表我们的形象(xíngxiàng)，也就是要好玩、展现‘姐妹情（sisterhood）’的这种感觉(gǎnjué)。”

MAIA ACTIVE是(shì)围绕亚洲女性(nǚxìng)(nǚxìng)的需求而打造的专业瑜伽品牌。它把认可品牌产品和价值观的女性用户称为“MAIA Girl”，这些女性具备(jùbèi)“高能量、高情绪价值、高配得(dé)感”三个方面的特质。在赵光勋及其团队看来，“虞书欣有这种‘三高女孩’的调性，所以我们选择她。”

虞书欣在2016年以(yǐ)演员身份出道，2021年凭借在女团选秀综艺《青春有你第二季》中被更多人知道，并以第二名的(de)成绩成团出道。一炮而红的过程中虽然也伴随着争议，但虞书欣在近年来一系列的作品以及真人秀综艺节目中逐渐(zhújiàn)展现的“高情商(qíngshāng)”、“有态度”、“能共情”等(děng)特质也吸引了一大波观众，逐渐展露出(zhǎnlùchū)更为丰富而立体的女性公众形象。

这也让(ràng)她(tā)在一众年轻演员和歌手中始终保持较高的热度，对年轻女性群体的影响力一直持续。截至发稿前，虞书(yúshū)欣小红书账号的粉丝数突破1080万，微博上的粉丝数超过2903万。

MAIA ACTIVE与虞书欣(yúshūxīn)合作是一次关键的“破圈”行动。

官宣后至今，MAIA ACTIVE与虞书欣在微博上的共创内容转发超过100万(wàn)，评论超过100万，点赞数达到483万。在小红书上，#虞书欣MAIA品牌代言人(dàiyánrén)“的话题(huàtí)词条下(xià)诞生了1.31万条笔记，累计超过140万阅读量。

MAIA ACTIVE于2016年在上海创立，从开设线上品牌直营店开始。品牌创始团队发现lululemon等诞生于欧美市场(shìchǎng)的瑜伽裤型和(hé)瑜伽内衣尺寸不能完全适应中国女性的身材(shēncái)，抓住这个痛点自主(zìzhǔ)研发为亚洲女性量身定制的瑜伽运动服饰，这也成为其打开市场，获得一线城市、尤其是上海都市女性青睐的关键(guānjiàn)。

品牌(pǐnpái)成立至今(zhìjīn)也走过九个年头，一路(yīlù)跟随MAIA ACTIVE品牌成长的早期用户有很大一部分也到熟龄。根据MAIA ACTIVE提供的数据，目前品牌消费者超过半数是30岁以上人群。

赵光勋及其团队希望，MAIA ACTIVE让更多年轻人看到(kàndào)，这(zhè)也是选择虞书欣当代言人的另一个原因。

事实上，MAIA ACTIVE以前也曾在品牌(pǐnpái)层面或产品层面使用过明星代言人，但她们的(de)话题度与影响力跟如今合作的虞书欣相比有着显著差距。选择虞书欣，是赵光勋及其团队在商业化发展和坚持品牌调性之间寻找到(dào)的一个平衡点(pínghéngdiǎn)。

被安踏集团收购以前，MAIA ACTIVE更多时候(shíhòu)是通过与各种身材、各种尺码的(de)素人女性合作来展现品牌(pǐnpái)产品，这其中包括孕期女性、大码女孩等等。与大量素人女性合作创造的内容经由社交媒体传播(chuánbō)，为MAIA ACTIVE构建了一个崇尚多元审美(shěnměi)的品牌形象，也逐渐促成了包容的女性运动社群的形成。

赵光勋带领的MAIA ACTIVE团队(tuánduì)延续(yánxù)了品牌创始(chuàngshǐ)团队对女性群体的关照传统。“我们(wǒmen)不会停止之前用的素人模特，或者过去就在合作的专业运动人士（MAIA Pro），这一直根植在我们的DNA里面，我们一直都会做这件事情。”

不过(bùguò)在原有(yuányǒu)基础之上，崭新的MAIA ACTIVE品牌团队丰富了原有的“MAIA FUN CLUB”的社群概念。一方面，品牌继续通过(tōngguò)举办瑜伽公开课等活动，强化瑜伽爱好者社群。

另一方面，MAIA ACTIVE创造了更多以往没有举办(jǔbàn)过的、形式(xíngshì)更加(gèngjiā)丰富、内容更加多元的社群(shèqún)活动。MAIA ACTIVE透露，每年计划举办300多场“MAIA FUN CLUB”社群活动。

通过这些(zhèxiē)活动，MAIA ACTIVE可以在不同女性(nǚxìng)圈层逐步提升影响力，让不同年龄、职业和身份的女性通过瑜伽运动这一共同爱好形成纽带(niǔdài)，构建深刻的“姐妹情（sisterhood）”。

根植于亚洲女性的(de)专业瑜伽品牌

MAIA ACTIVE的社群活动比(bǐ)以往更加活跃(huóyuè)，也更加好玩了。

一方面(yìfāngmiàn)，MAIA ACTIVE围绕瑜伽运动的社群活动在不同城市举办的频次增加，主题(zhǔtí)也更加丰富。

另一方面，MAIA ACTIVE与不同(bùtóng)品牌、不同运动类型的跨界合作(hézuò)也更加频繁，甚至跨运动社群的活动内容也不断产出。

在(zài)户外运动(hùwàiyùndòng)品牌(pǐnpái)跨界合作上，MAIA ACTIVE已经跟高端户外鞋品牌SALOMON、英国高端折叠自行车品牌BROMPTON等有过合作。MAIA ACTIVE的“MAIA FUN CLUB”和(hé)SALOMON的“SALOMON GO野”还在北京、深圳和武汉联合举办社群(shèqún)活动。

MAIA ACTIVE的跨社群合作也拓展(tuòzhǎn)(tuòzhǎn)至艺术界。2024年6月底，MAIA ACTIVE在Fotografiska上海影像艺术中心(zhōngxīn)举办(jǔbàn)“MAIA FUN CLUB”社群日活动，在当代艺术展厅和工业风的建筑空间场景(chǎngjǐng)内举办了多场瑜伽课程，拓展艺术生活和瑜伽运动的边界。

“MAIA FUN CLUB”已然成为MAIA ACTIVE的(de)一个(yígè)重要品牌资产。

围绕这一品牌独有的(de)概念和社群(shèqún)IP，MAIA ACTIVE可以尝试不同的玩法，提供丰富的体验，既可以让更多的消费者认识品牌及其专业性，也可以与(yǔ)合作方、专业瑜伽(yújiā)人群(rénqún)、瑜伽爱好者、品牌服饰消费者等不同人群共创内容——这与今天的社交媒体和短视频碎片化的传播方式颇为契合。

赵光勋告诉(gàosù)界面新闻，正是看到了“MAIA FUN CLUB”的价值和内涵，越来越多的外部品牌、公司和个人主动向MAIA ACTIVE伸出橄榄枝，希望借助(jièzhù)这一社群平台(píngtái)共创(gòngchuàng)内容和品牌价值。

从官(cóngguān)宣虞书欣当(xīndāng)品牌代言人，到社群活动的(de)玩法和有分量的品牌联名合作加快、加速，MAIA ACTIVE在终端(zhōngduān)消费市场似乎一夜之间突然爆发。但这背后是一年多以来的调整和测试过程，这包括MAIA ACTIVE与安踏集团的逐渐融合，新管理团队的组建，以及新战略的制定和执行(zhíxíng)。

赵光勋此前在安踏集团(jítuán)担任零售副总裁，管理集团旗下逾万家线下门店，主导零售转型和构建精细化运营体系。再早一些(yīxiē)，他做过FILA FUSION的品牌总裁，主导品牌重塑和战略升级，有丰富的商品开发经验。这些经历(jīnglì)与(yǔ)MAIA ACTIVE被收购后需要调整和强化(qiánghuà)的三大方向十分吻合。

延续安踏集团整体“多品牌、单聚焦”的(de)战略，MAIA ACTIVE的品牌战略(pǐnpáizhànlüè)定位收拢至(zhì)亚洲女性专业瑜伽的赛道。赵光勋告诉界面新闻(xīnwén)，“专业性是(shì)非常重要的东西，运动品牌不能避免。所以我们的战略就是一个赛道，一个品类，我们要当这个赛道的第一名。”在明确品牌战略后，MAIA ACTIVE的商品战略也随之改变——MAIA ACTIVE的产品线(chǎnpǐnxiàn)完全向瑜伽运动收拢。

一方面，MAIA ACTIVE在收购前已经推出的户外和网球产品被砍。此举也兼顾了(le)安踏集团(jítuán)各个品牌之间差异化发展的考量。

另一方面，MAIA ACTIVE进一步丰富(fēngfù)了瑜伽(yújiā)商品，并做了三个层级的划分：专业(zhuānyè)瑜伽线，“瑜伽plus”系列——聚焦有氧运动、重量训练等综训服饰，以及“瑜伽360”系列——瑜伽运动前后、偏生活(shēnghuó)方式的服饰。

当前国内市场最知名的瑜伽品牌仍然是lululemon。在打(dǎ)穿品牌心智后，lululemon在增长的压力下(xià)已经开始向运动生活方式品牌转型，通过拓宽(tuòkuān)品类和男装品类寻求第二增长曲线。

但瑜伽赛道还远(yuǎn)未饱和。

广阔的(de)二线及以下城市的瑜伽运动仍未形成(xíngchéng)主流，一线(yīxiàn)城市女性对瑜伽的热情正传导至(zhì)二三线市场。即便(jíbiàn)是lululemon，其中国市场75%左右的营收是来自北上(shàng)广深四座一线城市的。在二线及以下市场，大家几乎是站在同一个认知的起跑线上的。看好瑜伽市场前景的品牌也还在增加，外国知名品牌如Vuori和Alo Yoga都在入华投资，本土也有新的品牌进入。

在赵光勋看来，“现在瑜伽这个赛道里面很优秀的头部品牌(pǐnpái)屈指可数，我们现在想争第一，就要比竞争对手做得更专业，也和同行一起把(bǎ)国内(guónèi)瑜伽这个垂类市场做大。”

强化线下零售(língshòu)，开设四大店型

跟安踏集团旗下其他专业运动、户外运动(hùwàiyùndòng)和时尚运动品牌不同，MAIA ACTIVE的强项是(shì)自带互联网基因。

2016年从线上DTC（直面消费者）模式起家，依靠过硬的产品和(hé)品牌产出的出色内容，MAIA ACTIVE在(zài)社交媒体上积累了许多“自来水”用户，到2023年品牌已经在以上海为主的一线(yīxiàn)城市收获了大量的女性用户和瑜伽运动人士(rénshì)的青睐。

2019年(nián)，MAIA ACTIVE开始进入线下市场，率先在上海开店。到2021年MAIA ACTIVE完成了四轮(sìlún)融资。那(nà)几年，MAIA ACTIVE当时的创始团队(tuánduì)把很大一部分融资投入在线下拓店上，但效果并不理想。

线下商业与线上运营有着两套不同的逻辑。渠道开拓、商场(shāngchǎng)进驻和优质铺位的获得，这是一套传统的商业模式，往往隐藏着经年累月形成(xíngchéng)的合作关系(guānxì)和信任机制。

赵光勋对界面新闻坦言，MAIA ACTIVE被安踏集团收购(shōugòu)时最(zuì)薄弱的地方就是线下零售。“收购前开设的门店大部分都(dōu)在100平米左右，面积不够大，不管是商品展示，还是品牌举办社群活动(huódòng)都没有足够的空间进行，对于消费者来说体验感肯定也不够。”

因此(yīncǐ)在过去一年半的时间里，赵光勋最重要的任务之一(zhīyī)就是带着MAIA ACTIVE团队强化线下布局，一口气推出了四大店型。

2024年(nián)夏天，MAIA ACTIVE在上海港汇恒隆(hénglóng)广场、西安赛格国际购物中心陆续开设了“Leggings LAB”概念店，这类店型的(de)重点(zhòngdiǎn)是突出展示品牌的专业瑜伽裤商品。“让消费者一进店就能看到我们的核心产品和产品理念。”

之后，MAIA ACTIVE在上海蟠龙天地(dì)开出另一个(yígè)全新(quánxīn)店型——Yoga Studio。该门店除了常规销售瑜伽(yújiā)(yújiā)运动服饰之外，也提供了瑜伽社群活动的空间。门店中间是可(kě)移动设计，在举办瑜伽课等活动的时候可以快速地腾出空间。Yoga Studio概念门店都拥有比较大的空间，这成为举办MAIA FUN CLUB社群活动的重要载体。

到了2024年底，MAIA ACTIVE又陆续在深圳万象(wànxiàng)天地和(hé)成都太古里分别推出了“Yoga Gallery”和“Her Closet”概念(gàiniàn)店。

Yoga Gallery概念店是以画廊的(de)(de)陈列概念来展示(zhǎnshì)MAIA ACTIVE的各类瑜伽产品。而(ér)Her Closet概念店则是在店内打造巨大的试衣间，吸引顾客进店选衣购物的时候，也能拍照打卡，在社交媒体上自发分享内容。

可以看到(kàndào)，相比于收购前(qián)品牌在线下开设的千篇一律的店型，赵光勋在接管MAIA ACTIVE以后针对不同市场、不同商圈和(hé)不同人群做了更加细化的开店方案，这对于品牌形象塑造和展示都有积极作用。同时，这些门店(méndiàn)又都指向MAIA ACTIVE目前的“亚洲女性专业瑜伽(yújiā)”的战略定位。

截至发稿前，MAIA ACTIVE在全国大约有45家门店。在2023年(nián)10月收购时(shí)，MAIA ACTIVE在全国的门店数量约为36家。可以看到，MAIA ACTIVE目前并(bìng)不急于快速扩张，而是继续调整和优化已有线下零售网络，提升(tíshēng)现有(xiànyǒu)门店质量是优先级。

赵光勋告诉界面新闻，2025年的开店目标(mùbiāo)是达到50至60家。

“今年我们卖场改造比较多(duō)，会有一些新进城市。一些城市开一到两家，还有一些城市增加一点门店。原先北上广深门店较多，未来像成都、重庆这样(zhèyàng)的城市也(yě)会做更多。”

MAIA ACTIVE过去一年半的(de)时间进驻了(le)多家优质高端商场，包括上海港汇恒隆、成都太古(tàigǔ)里、西安赛格(sàigé)购物中心等，品牌商场资源上了一个台阶。除此之外，前述提到的MAIA ACTIVE与亚玛芬旗下的SALOMON在(zài)品牌层面的联手，在安踏集团内部也尚属首次。

除了门店形象的优化升级、品牌(pǐnpái)联名资源的提升，MAIA ACTIVE在这(zhè)段时间还进一步完善了品牌培训部(péixùnbù)。这涉及到MAIA ACTIVE品牌门店员工的统一着装和形象管理、行为准则、陈列准则、仓库(cāngkù)标准等等。

赵光勋告诉(gàosù)界面(jièmiàn)新闻，“以前MAIA ACTIVE的店员穿鞋是没有原则的，因为MAIA没有自己的鞋子。后来我们就定了一个标准，包括穿什么颜色和(hé)什么品牌的鞋。”

值得注意的(de)是，如今的MAIA ACTIVE培训原则是基于安踏集团(jítuán)的培训准则框架来制定的——这也是集团赋能的结果。

在进入安踏集团体系(tǐxì)后，MAIA ACTIVE的确(díquè)体享受到了安踏集团的资源(zīyuán)协同优势，这涉及零售资源、供应商资源、线下开店等多方面的支持和帮助。

甚至(shènzhì)连lululemon品牌创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）都被请来担任MAIA ACTIVE的品牌顾问——奇普·威尔逊本人跟安踏集团交情深厚：2018年他(tā)与安踏集团主席丁世忠一拍即合，联手多家(duōjiā)财团共同(gòngtóng)投资始祖鸟母公司(mǔgōngsī)亚玛芬集团，共同成就了安踏集团走向世界的野心。

MAIA ACTIVE现在(zài)聚焦专业瑜伽的战略(zhànlüè)定位也得到了奇普·威尔逊的认可。2024年他对《第一财经》表示，“如果想要(yào)继续保持当前的市场地位，还是要专注在瑜伽这件事上。不然竞争对手很快(hěnkuài)就能发现漏洞、找到机会突破。”

在品牌成立的前七年，MAIA ACTIVE已经(yǐjīng)创造了不俗的增长业绩：年平均增长率达166%，营收规模达到5亿元，在2022年实现(shíxiàn)全面盈利(yínglì)。

在合并(hébìng)报表后，安踏集团于2024年业绩会议上(shàng)首次对分析师提到了MAIA ACTIVE的业绩表现(biǎoxiàn)，2024年MAIA ACTIVE实现营收(yíngshōu)同比增长30%。2025年第一季度，MAIA ACTIVE实现高双位数增长。

赵光勋告诉界面新闻，MAIA ACTIVE接下来(jiēxiàlái)五年(wǔnián)的目标是以50%至60%的年复合增长率增长。另外，线上和线下收入占比计划(jìhuà)从原先各占50%变为30%比70%。

为了实现这个目标，MAIA ACTIVE会继续更新迭代瑜伽运动(yùndòng)服饰，同时循序渐进地扩大线下(xiànxià)网络(wǎngluò)，“消费者体验这方面我们要加快。”